发表于 2008-08-02 09:20

戴尔:期待中国自己的博客营销自律准则

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从去年开始,我和一些同事参加了美国的Blog Council。这是很多有志于社会化媒体的公司自发形成的一个民间组织,牵头人是原先美国网络口碑营销组织的创始人Andy Sernovitz,目前的会员包括戴尔、英特尔、通用汽车、微软、P&G等。社会化媒体是一个崭新的领域,大家都是在摸索中总结经验,我们都很 高兴这样一个平台可以一起探讨分享经验。

经过一段时间的讨论, Blog Council出了一个名叫<博客身份披露最佳实践>的工具箱。因为这个组织的会员大都是美国公司,所以,大家总结的经验很大程度都是根据西 方世界的实践得来的。想把这个工具箱介绍到中国来,大家一起讨论一下,看看在中国到底适不适用。

除了引言,使用指导和常见问答以外,主要覆盖了下面这几方面热门问题。

身份的披露

私人/非正式博客外联

博客关系

补偿和激励机制

代理机构的身份披露

创意活动

总结一下,有几大原则:

公司员工或者公关公司在代表公司在网上发表言论时,应该表明自己的身份和公司的雇佣关系。在实践的时候,有两种方法。A,使用员工真实姓名.B,如果出于保护员工的个人隐私、安全或其他业务原因,无法在网上使用真实姓名,其代用名必须标明所代表的公司。

员工作为个人在参与社会化媒体活动、自己写作私人博客时,如果讨论到任何和公司有关的话题,必须标明自己与公司的关系。同时注明哪些评论是自己的看法,哪些是公司官方的声明。如果是讨论与公司无关的话题,那就自便。

如果你平时的工作是代表公司在第三方的博客网站上与其他博客进行交流,你必须从一开始就亮明自己的身份,发表与事实相符的言论,主动要求其他博 客主人亮明他们和你的关系以及你们之间进行的交流,决不要求其他的博客为你做虚假的产品推销,决不在他人的博客上通过做与内容无关的评价而进行自我促销, 不违反他人博客的条例、规章,不通过服务或者科技进行大规模发贴。

公司可以为博客写手提供报酬、奖品和试用品,但是这个过程必须透明。公司应当设立正式制度:例如让博客写手点评试用的产品是否需要归还、是否允 许博客写手以适当的价格购买,或者无偿保留,当然这些制度会因为各个不同的行业而有所不同。公司必须事先向博客主们交待清楚这些制度,并鼓励博客主们在他 们的博客里面披露与公司的关系。当你把产品寄给博客主做点评,他们有权利根据自己的喜好做出正面、负面、中立评论,甚至不做任何评论。如果你选择购买博客 文章或者点评,你必须明确地在博客里注明这是一则广告。

当公司进行创意活动需要淡化赞助商的存在,可以推迟赞助商的公布时间,前提是,这样的活动博客是一个娱乐活动,而不是让公司的代表假扮成消费者 发言;一般的读者都能明白这个活动是有其商业市场目的的;而且赞助商最终必须亮明身份。比如,电影公司可以策划一个由虚构的电影人物撰写的目击到外星人的 博客,引起大家对于此类话题的关注,为电影做前期推广,这种方法是可以的,但是如果电影公司策划一个博客,冒充消费者说,我要去看这个电影,这种方法是错 误的。

以上准则适用于公司雇用的广告、公关等代理公司人员。

这个工具箱是开源的,也就是说,谁都可以写上自己的意见。中国的博客人数越来越多,博客营销越来越火,其中有许多潜规则,大家心照不宣,当然, 中国的消费者也都是聪明人。如果有一天,在中国,我们也能有一个各大公司都奉行的行业自律守则,也许能够为灰色的博客营销正名,从而赢得更多的支持者。


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