售卖：博客传播的无奈突破

当今世界已进入“全民皆博”的阶段，博客以势不可挡之势渗透到每个网民的生活中，并借助 于以技术为主的中介，以一种强势而让人无法拒绝的姿态实现了建立、确定、维持和加强主体之间的关系，并且完成了从BBS以事件为主体到博客以个人为主体的 过渡，这一方面加强了人类传播的能力，另一方面也使得传播的内容变得庞杂而庸俗。

这种措手不及的无准备不仅仅呈现在普通的博主身上， 也反映在名人博主身上，更凸显在众多博客网站的内容及其经营上，区别仅仅在于个体的差异性导致的传播内容的区别，但是在售卖自身这一问题上他们则无疑是一 致的——有意识或下意识或潜意识。这种鸦片式的麻醉反映在名人博主身上是一种自恋情结；反映在营销博主们的身上则成就了他们低成本的宣传——在没有规则和 约束的条件下，商业利润的追逐往往会成为欺骗的理由，更由于技术的高度参与和推进，在这些博客中体现的商业性要远远超过传统媒体；在草根博主们身上，被个 人参与所挑拨起来的则是由大众文化控制的“凹造型”（这个词多用于形容刻意打造自己的人以及那些善于抓住自身的特点来修饰自己、吸引众人眼球的人），还把 私密性当作了兜售自己的一部份，并在“木子美”、“芙蓉姐姐”们的带领下越来越低俗化；政治人物的博客则可以理解为一种政治修辞，即在信息传播的泛化趋势 面前，政治形象转化为人格魅力的形象营销走向。

博客无疑是一种媒体，其内容在生产过程中复制并复杂化了我们的生活，然后呈现在受众的 面前。然而，技术的进步使得原本由传统媒体记者掌控的媒体变异成了由名人或博客营销人员自己可以控制的媒体，博客的推广在信息传播上把信息的处理，即展 示、剪辑所暗示的传播者的意图变得更为自由和自治，也带有更大的个人色彩，从而使得个体认同成为信息销售的平台，这相对于传统媒体来说更易为博主们自行控 制并售卖自己。这个失控的媒体到来的速度是如此让人措手不及，心理毫无准备的受众被挑拨起来的自我展示的欲望还无从梳理，他们就被抛入了人类有史以来功能 最强大、服务最全面的传播社会中。这是一种无需服务公共的媒体，除了“头顶的星空和心中的道德准则”之外，博主们无需对任何人负责。这种由个人参与并推销 自己的过程是技术发展带来的可能性，而当这个过程遭遇集体无准备时，则可以演绎成一种鸦片式的麻醉，并带来售卖自身的本能。博客的展示显然是通过个性的显 示而带动的传播效应，这种个性传播在与点击量被纳入商业运营机制的门户网站的共舞中，一个得到象征权力，一个得到商业号召力，双方的需求成为互补。

对于专业博客网来说，成功售卖自己的博客已经成为获得商业利润和风险投资的一个指标，它们与　门户网站的博客运营不同的地方在于其潜在的商业利润之曙光，而潜在的商业利润直接与点击率和广告量挂钩，这就不得不让专业博客网主打出售自己的王牌，而且鼓励博主们出售自己。

以媒介形式出现的博客传播是社会再生产过程当中的一个重要组成部分，当这种包含了人类精神文明的传播被纯物质化地进行再生产并出售时，如何在博客的培育、塑造与社会关系之间创造一个良性互动并得以保持就成了技术和人类发展的共同难题。

中外博客售卖行为的差异

学者波兹曼曾经断言，电视原本无足轻重，只有当它强加于自己很高的使命，或者把自己表现成重要文化对话的载体，危险才会出现。这句话一样适用于博客。由 于复杂的社会关系和博客呈现形态的多样性，博客的售卖行为在中国的表现与其他国家并不一致。知名媒体人洪晃曾经表示：“我觉得博客、网络给人一个说话的机 会，挺好的。我们不会说话是因为这种机会以前没有，所以说话的素质比较低，变得不会表达观点了。”但这种一直被禁锢的的话语表达方式突然转变为自行操纵话 语权必然会走入另一个极端——从“全民开讲”到“全民乱讲”。

中国的博客基本上还属于商业推广的结果，而在发达国家，博客的呈现更多地与职业活动相关，即中国的博客仍然属于商业运作，突出信息覆盖和大众效应；发达国家博客则强调兴趣的相关性，突出以职业兴趣为分界线的社会活动的专业性。

中国的新闻博客一出生就先天发育不足，而且技术对社会关系的推进在各种约束之下也出现了一定程度的扭曲：新浪起初把博客理论强行售卖给名人，让名人在开 博客的同时也售卖自己；博客中国与网络红人木子美联手……这些在某种意义上加快了博客在中国的发展，但这种发展是以牺牲博客的多样性为代价的，与此同时牺 牲的还有博客技术中最重要的交互性。相关研究表明，博客的点击浏览量一旦很大，就几乎不可能与上万人甚至数十万人同时对话互动了，那么博客就丧失了它的优 势而与广播电视无异。但是，无论是新浪博客的运作模式还是新浪博主们的表现方式，都是直接把博客当作一个与传统媒体无异的平台进行自我兜售的，甚至各个博 客网站对博客内容的倾向和引导也表现出庸俗化倾向。如新浪和搜狐的博客大赛、博客网的美女博客大赛。这或许可以理解为在目前的传播体制下，新媒体力图通过 技术优势制造对传统媒体的压力，从而希望成为新的主流媒体，但这种售卖行为无疑让博客技术落入了另一种“陷阱”。

目前中国社会的人际交往并不充分。在中国社会由传统向现代变迁的过程中，理性人际关系开始出现。所谓理性人际关系，指的是人们在建构自己的人际关系时， 主要是以理性需求为导向来寻求自己的交往对象而建构的一种人际关系结构。理性人际关系对人际互动的影响越来越明显，带有强烈的实用和功利色彩，甚至直接驱 逐了人际交往中的亲密和感情。相关研究表明，如果我们想正常生活的话，就需要经常地、愉快地与亲密的伙伴在长期和充满爱心的关系中进行互动。亲密关系中有 一种人类的基本的归属需要，如果这种需要不能满足的话，它就会带来各种各样的问题。这种由于社会变动带来的人际交往的变动，从而引起的负功能却是能由博客 技术所弥补的，于是，大量的私人博客出现。近两年中国博客用户调研报告显示，博客内容主要以感性生活为主，占被调研博客用户的80％左右。

但这种表现为人际传播性质的私人博客却是以网络方式进行传播的，除其私密性受到限制之外，还有被陌生人阅读的可能。而人一旦从隐密走向公开，其表现就有 所不同。博主们试图在博客上展示的亲密和感情与售卖只有一步之遥，加之把握不定的私密度和被名人博客挑拨出来的欲望共同演绎成了草根博客的畸形售卖。当 然，这里面无法排除的是转型期中国的社会结构发育不足导致的人际关系非常态化，这些都直接体现在博客内容上。于是，新浪首个点击率超过千万的草根博客“极 地阳光”的主人是一个外表俊朗、气质忧郁的大男孩；红极一时的视频舞女木木的文章则是点评时事，完全的男性思维。

在美国，因博客传播 的出现扩大了传播行为主体的权力而引发了博客对新闻表现形态和管理规制的震撼；在中国，博客的出现寻求了一个最无奈的突破——售卖自己。这种售卖机制由各 种社会关系制约，直接体现为博客网站的具体操作，表现为草根博客和名人博客在中国的盛行，而博客网站和草根博客、名人博客的倾向性直接反作用于中国社会关 系的建构，再现了福柯笔下的卡塞罗群岛。

博客网站售卖机制的尴尬处境

在博客技术的出现以及扩散过程中，政治、经济、文化的决策者引导该技术的使用，包括政府对媒体的各种规章，也有网站所有者的倾向，以及名人博客的取向等 等，公众对博客技术的态度决定了其社会前景。在中国，对博客传播技术的接触和使用过程中，滥生出来的没有被预见到的用法——售卖，说明了技术传播的建构过 程很有可能会走向一个与技术相悖的结局。按照商业模式来推广博客传播，其结果很有可能仅仅是增加了欲望制作的平台，这或者可以理解为对社会商业心理以及消 费新需求的发酵。

当然，博客售卖机制或许会被批评为是建立在一种幻想的基础之上的，而事实并非如此。新媒体的运营者力图利用技术平台 争夺媒体市场，而且事实也证明新的文化观念（博客）是一个非常有效的手段，然而，即便技术提供了一个较好的契机，但在目前的中国，在网络发育尚不成熟、相 关法律法规还不十分完善的情况下，博主们无法从主体出发摆脱受控命运。

如果说，博客网站的售卖机制是由于商业的趋利性所推进的，背后 有着相对完善的支持，博主们的售卖性则完全是一种被诱导的行为。这种被诱导而产生的售卖是“草根文化”试图超越“精英文化”并为身体书写之类的行为找到理 由，文化心理的失衡或者说是意图通过超个人的个体行为来达到颠覆传统的文化观念，草根博主们试图通过制造景观效应来制造市场效应。

但这种景观还不成气候，博客在中国的发展目前还没有获得新闻和政治传播的功能，又无法在专业知识的传播上获得突破，这种类型的个人网络出版目前大多还只是私人日志性质，在类人际传播的圈子徘徊。

正如互联网的发展一样，博客的发展也是在各种因素的作用下呈现出日益复杂的景观，它与现实社会的交织也日益紧密，用多元的学科视角综合认识博客传播功能的利弊，才能超越表层的“迷雾”，去透视博客世界所呈现的真正的社会图景。（作者曹光煜系人民论坛杂志社执行主编）