发表于 2008-07-17 15:40

博客广告无法做大的原因

来源: 本站 浏览: 652 我要评论 字号:


博客好像沉沦了,回头近年的博客发展,无论流量、排名、媒体关注度、博客托管商数量、用户数、知名度都走了一条“人”字形曲线,从低点突升到高值, 再从高值回落。唯一不同的就是博客广告,博客广告从未像知名度或流量一样达到一个高值,始终在底端徘徊。博客最火的时候有人说要赶超门户,但从来没有人 说,也不敢说广告收入能赶超门户。即便是博客最火热的时期,网站流量和排名都令门户侧目的时候也无法在广告客主那里提高预算。同样的千万的流量,门户与博 客获得的广告收益相差数十倍。这其中除了品牌对等性的因素外,最主要的一个因素就是价值主体不同。

品牌对等性很好理解,媒体与广告主是相互吸引的,特别是品牌广告主,需要门当户对,需要市场上最具影响力的媒体来提升、衬托、扩大自己的影响力。市场第一的媒体总能获得最大份额的广告费用,其次依次递减,而且递减幅度成倍减少。广告投放也有自己的马太效应。

另外一个重要的原因就是价值主体不同。对于广告主而言,在门户上投放广告,承载这个广告的价值主体是门户网站。在博客上投放广告,承载这个广告的价值主体是一个个的个人博客。将广告做到个人家里,曾经是博客广告的一个卖点,实际上这恰恰是博客广告致命的一个地方。

对于门户网站而言它拥有完全的产权,它所追求的是长期的预期,需要不断的提升用户体验,提供完善服务来聚合、迎合用户。他需要通过对用户的满足 来获取长期的收益,用户也非常清楚这一点。因此门户比较诚信而且有规划,用户与门户间也产生了微妙的信任感。广告通过门户进行传播效果比较确定。

对于博客个体用户而言,他并不具有博客的产权,仅仅是在一个开放的空间内租赁了一个柜台,这个柜台是免租金的,而且是不稳定的。所以他追求的就 是短期的预期,希望能短期能尽快获得关注,希望能在博客中尽情宣泄。他随时可以关闭这个博客开辟另外一个,或者任其荒芜,或者一人多博,虽然除了主博客外 其他博客的边际价值极低。由此个人博客没有太多的规划,而且不具有足够的诚信。看客和博主之间并无信任关联,广告通过博客进行传播效果很难确定,特别是对 于品牌的影响。

举一个通俗的例子:一个有固定经营场所的商贩,他需要不断的讨好他的用户。另一个流动摆摊的商贩,他可以任意辱骂行人,因为明天可能可能就找不到他了。这种传播价值主体的不同,才是影响广告预算的深层次原因。


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