企业在“博客”内外的沟通巨变

“博客”这个光怪陆离的虚拟时空，和现实交织纠缠，改变着也透视出这个时代的人们最真实的心灵和生活图景。如果说新锐女作家鲁敏的长篇小说《博情书》，以 “博客”为载体，生动地刻画出了博客内外的人性迷途。那么，由罗伯特·斯考伯（Robert Scoble）和谢尔·以色列（Shel Israel）合著的《财富博客》，则是通过“博客”引燃企业策略、营销和公关等沟通方式的巨变。

早在2000年，斯考伯还是微软一名普通 的技术人员，在得到首席执行官史蒂夫.鲍尔默的许可后，他开始撰写博客，发表自己对微软的种种看法———他的自由抒写和个性评论，在使他的博客每年点阅量 超过350万次的同时，也让冷冰冰的微软渐渐拥有了一张“人性化”的面孔。斯考伯的工作在外人看来，的确很难量化，但他这个“非正式发言人”却在不轻易间 让微软的“外在形象”得到了极大的改观：由傲慢的业内恶棍转变成了开明的合作伙伴，而且，这种转变所带来的财富也是无可比拟的。从这个意义上来说，这样一 位人士的《财富博客》是值得一读的。而斯考伯也这样认定，以往传统媒体那种不分族群、漫天撒网的营销模式，对于现在的网络E时代消费者而言，已完全起不了 太大的作用了。唯有能够有效地运用网络的分众营销，透过直接而有效的沟通平台，建立个人化服务，才是最有效的营销法则———“博客”由此将会是未来商家们 的必争之地。正如斯考伯所言：“再不经营博客，企业将沦为二流角色。”

在整本书里，两位作者试图把焦点放在“博客如何改变企业与顾 客的关系”上，尽管博客沟通方式只是代表目前刚浮出或即将浮出水面的部分，但它却在塑造企业传播和人们寻找、分享信息的方式。也许下一波技术创新可能会令 我们叹为观止，但博客无疑是一个值得重视的新型沟通工具。正如作者所言：“博客们纯粹互相对话，他们书写时会犯文法错误，讨论主题前后乱跳，经常中途打断 别人的话去问问题、提建议、挑战对方主张，但这些对话可以建立信任感。”

在商业领域上，博客沟通方式实际上是把“双刃剑”：用得 好，可以为企业带来社会影响力，辅助商业发展；用得不好，则可能给企业带来恶性后果。对于企业博客或者企业主博客来说，在肯定其价值和影响力的同时，也必 须面对其存在的问题，必须探索或找到一种适应品牌营销或者真正实现共赢的新路子，要理性、辩证看待，并合理和技巧地使用，使其成为提升企业竞争力的工具。 基于这样的原因，企业或企业主在考虑利用“博客的影响力”进行网络营销时，首先必须要真诚，而不是刻意去追求博客必须写出企业产品的种种好处，“以真面目 示人，照你平常说话的方式说话，让那些对你意义重大的人能够通过博客认识你，同时你必须认认真真倾听他们的心声。”反之，如果继续以传统的“王婆卖瓜”的 方式进行宣传和沟通，那么这种营销方式最终将注定会失败。

从现实的成效来看，博客沟通和营销方式的确有其他营销模式所无法比拟的优 势和影响力。遗憾的是，现在中国多数大企业并没有真正认识到博客沟通和营销方式的趋势和作用，倒是一些美容、化妆行业等小的从业者，在自己的博客上不断发 布美容方面的新知识、新主张，吸引了一批批忠实的消费者。看来，要想真正在博客沟通和营销方式上取得新突破、要想架设和运作博客来充当有效的对话渠道、要 想利用博客获取最大的财富价值，中国的企业还需要有更大的勇气和魄力。(潘启雯)