商业周刊封面文章：博客冲击波

不过先别急。如果我们报道的是超出公司范围并且冲破其围墙的新网络、而且这些技术一般都摆脱了高级经理的控制，那我们打电话给这些老板又有什么用呢？与公司中的许多人一样，我们已经形成了自上而下的近似于巴甫洛夫式的条件反射。我们必须解除对自己思想的束缚。

那么，我们如何才能与草根阶层取得联系呢？我们尝试了轰动一时的微博客Twitter（Twitter是即时信息的一个变种，它允许用户将自己 的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。　　Twitter允许你播报短消息给你的朋友或“跟随者”，同样也允 许你指定那个你想跟随的Twitter用户，这样你在一个页面上就能读取他们发布的信息——译注）。人们利用它向所有同意接受信息源的人发送短小精悍、类 似于日本俳句诗的信息（最多只有140个字符）。我们两个人每人都拥有几百位关注我们的信息的人，这些信息要么发布在Twitter的网页上，要么是在 Facebook这样的网站上，再或者（对一些铁杆追随者来说）是在手机上。这些人是谁？嗯，他们只是普通人而已。他们并没有按照行业或职位组织起来。他 们只是些网名，就像我们一样（我们两个人的网名分别是stevebaker和heatherlgreen）。据估计，目前有100万人使用Twitter 服务。这个数字并不大，但其中包括大量有影响力的声音，尤其是在技术领域很有影响力的声音。有些人跟踪朋友的动态，了解他们早餐吃了什么，或者他们在梵蒂 冈博物馆看到了什么。但他们也许还看到了竞争对手在第一阶段的测试中使用了什么技术，并且在新一轮融资活动中制造了怎样的声势。工作与休闲、同事与对手： 他们在这些网络中全部融合在了一起。

140个字符的简历

我们在Twitter上散发了一些帖子（这里的人将其称为“tweet”），询问大家社会化媒体正在如何改变他们的工作。有数十人踊跃回答了我 们的问题。人们从中了解到公司内外的同事都在忙些什么。他们看到了发展趋势。他们四处联 络。他们学习。有些人甚至还做起了推销工作。戴尔公司的一位员工（他在Twitter

上的网名叫Ggroovin）告诉我们，去年戴尔公司的Twitter服务已产生50万美元的新定单。有些人还在Twitter上寻找新工作。“新简历只有140个字符，”23岁的阿曼达·穆尼细声细气地说，她刚刚找到了一份公关工作。

不过，我们还得和一些公司老板谈谈。他们是如何应对这些骤然间冒出来的交流工具的？兰加斯瓦米是我们的首选。他在英国电信业巨擘英国电信公司负责技 术工作，因为把内外部网络融为一体而家喻户晓。我们给其媒体部门留了言。一天过去了，我们犯起了嘀咕，是不是应该在意识到自己实在太傻之前再试试另一个号 码，我们可以直接去见这个人！这正是社会化媒体赋予我们的力量。我们在兰加斯瓦米的博客——ConfusedofCalcutta上留了条评论，并立即收 到了回复。他正飞往旧金山，但他留下了在Facebook和Twitter上的联系方式以及手机号码。

3年前，我们用封面文章记叙了博客现象。

自那以后，情况已发生了巨大变化

几个小时后，兰加斯瓦米讲述了自2005年那篇文章发表之后所发生的种种变化。随后他说，我们有了两种交流方式，要么使用传统的交流方式、要么 使用那些名称可笑的古怪方式，如博客和维基。英国电信公司的员工现在使用各种网上工具，而且使用频率越来越高，尤其是在年轻员工进入公司之后。“新人逐渐 受到了新世界的感染，”他说。

超过1.6万名英国电信公司的员工使用同一个技术——Wiki pedia——在维基平台上协同工作，维基是一个可以让任何人为其编辑条目的网上百科全书。但是英国电信的员工并没有组织在一起编辑网上百科全书，而是聚 集在这里编写软件、绘制手机基站地图、策划品牌营销计划。几乎每一个新项目都孕育出一个维基。这在全球经济环境下显得尤为珍贵，因为当欧洲的工程师开始休 息时，亚洲的工程师可以接手他们的工作。根据这些维基平台发展起来的新团体把传统等级制度夷为平地：实习生可以修改高级工程师的工作。与此同时，英国

电信已有近1.05万名员工（兰加斯瓦米知道此事）在Facebook上注册。英国电信还提供了内部的社交网络。但是与Facebook和 Twitter一样，它只有在吸引到一大群人之后才会启用。兰加斯瓦米无法强迫任何人使用它，这样做将无果而终。要聆听兰加斯瓦米如何描述它，他的团队所 能做的就是提供工具并且观望。

这其中有许多可看的内容。“多年来我们一直在谈论工休时间大家聚在一起闲聊的价值，”他说，“现在我们有能力真正了解它们究竟是些什么样的关 系，信息和决策是如何流动的。我们看到人们是如何真正工作的。”这一点为什么如此重要？因为公司能够发现以有机方式组成的团体，随后可以把它们安插到目标 项目中去。它可以准确找出交流思想见解的人。这些人是财富。“一个新的超级交流者阶层已经崛起，”他说。

优秀的网络组织者总是能够找到办法，围绕下属以及公司图表上的虚线工作。他们已经创建了非正式网络。如今，在社会化媒体的帮助下，他们有了一整 套用以延伸这些关系、甚至可以改变公司的工具，而且这些工具的数量在迅速增加。Forrester Research公司的查琳·李和乔什·贝诺夫在他们共同撰写的有关社会化媒体的新书《风潮》（Groundswell）中详细讲述了百思买公司 （Best Buy）的一个例子。2006年，百思买的两位市场营销经理在周末加班，目的是创建一个公司内部社会化网络——蓝衫国（Blue Shirt Nation）。如今，加入这个网络的员工已经超过2万人，其中85%是销售助理。加里·库林是这个网络的创建者之一，他在自己的博客中写道，在一家员工 年均流动率达60%的公司里，这个团体的人员流动率仅为8.5%。而且蓝衫国也取得了成绩。这个网站开展的一次奖励活动帮助劝说4万名员工签约设立了 401（k）退休账户。这种自下而上的做事效率比经过公司审批流程的倡议快得多。那它的缺点呢？新环境更适合那些组建关系网、制造声势并且宣传其品牌的 人。经理必须确定性格内向的员工不会失败。

这一变革在媒体行业中表现得更为明确。在2005年我们设想的世界里，主流媒体里的老家伙（就像我们）学会了写博客的新本领，而且还用它们来扩大读者群和影响力。我们认为，我们周围将涌现出一大群优秀的博主，他们每个人都有自己的一片天空。