发表于 2008-10-28 11:01

企业博客危机公关:看顾客在关心什么

来源: 本站 浏览: 943 我要评论 字号:


对于企业而言,企业博客就像一把双刃剑:既可以利用博客进行与消费者的沟通、处理媒介关系、树立行业先 锋形象,进行企业文化宣传,也能被消费者用来发表负面评论、制造舆论危机。正视企业博客上顾客留言的巨大力量、正确防范企业博客危机可能带来的舆论影响 力,利用企业博客为企业服务,是许多具有战略眼光的企业成功的法宝。

引导:不要试图欺骗顾客

在博客世界里, 不管是民众还是企业,都有信息制作和发布权,无需受到传统大众传播媒介森严的审查制度的制约,亦无需庞大的制作播出设备的支持,这使得任何人都可能公开与 企业有关的信息。企业根本不可能隐瞒各种过失,有关消费者服务的各种问题更是无法摆脱,公司不能控制各种有关自身的信息的传播,对消费者获取信息的控制力 大大减弱。

要使企业博客行之有效,首要的一点是“诚信”,这也是现代公共关系的立业之本。企业在利用博客这一新媒体的时候,应该在尊重客观事实的前提下实 施公关,而不是雇佣枪手、伪装博客。欺骗公众的结果最终是破坏企业形象、影响企业自身的生存和发展。七喜曾经为了宣传新调味乳产品“狂牛”,成立“狂牛博 客”,请消费者以“狂牛”身份来写博客,分享饮用经验,获得消费者的热烈响应。但不到半个月的时间,就有消费者发现,在狂牛博客中,有6位大力赞美七喜的 博客主是七喜公司特意安排的。七喜造假的信息在许多博客之间传递,进而引发了抵制狂牛的活动,使得七喜的形象受到很大的损害。这种不当行为对企业起了“反 公关”的效果。

监测:看看顾客在关心什么

网络传播平台多,信息传递速度快,如若处理不当,消费者一个小小的不满都有可能在瞬间发展成企业的大危机。目前大部分企业都缺乏对网络信息的监 控机制,这导致企业无法在第一时间作出正确的反应。企业必须建立相关监控机制,时刻关注网上关于企业的信息,借助一些技术性工具,从网络上随时搜寻各种关 于本企业的评论,看看顾客在关心什么,然后仔细分析其中是否存在潜在的危机。如果发现公关危机苗头,必须在第一时间做出反应,不要忽视每一个微小的环节。

博客监测如今已经成为许多国际大公司如耐克、宝洁、IBM的公关经理们的日常职责,而在实际操作中,怎样才能参与到与企业最相关的讨论中去、有效地实施博客监测呢?

企业除了要随时关注企业博客上的读者留言外,还要充分利用一些已经发展起来的专用搜索引擎,如Technorati和Blogpulse,跟踪 有关消息在网络间流传的情况。与此同时,注意把博客搜索与传统的媒介跟踪、消费者研究或者企业原始资料库等结合起来。目前,奥美公关开设了专门为客户追踪 博客的服务,追踪范围涉及企业员工、供应商、客户、竞争对手的公共博客,根据追踪结果为客户制定公关战略。

倾听:真正了解顾客的需要

企业博客是消费者释放“不满”的好场所,企业应该具有“聆听”的胸怀,给予消费者“发泄”的机会;企业博客又是化解消费者“不满”的最好场所,企业可以在这里与他们进行平等的交流,澄清事实真相,提供更好的服务。

1.迅速回应,加入对话

一旦发现消费者的不满,企业要迅速做出反应,否则事态的发展将很快超出企业能够掌握的范围,其他媒体也会跟进回应。在传统的危机公关理念中,一 般认为24小时内回复顾客是最适当的,但这并不表示顾客不期待在更快的时间内得到回复。当企业在博客上向顾客提供平等交流式的回复时,企业的收获会更大。 交流中所提供的迅速、有效和个人化的回应可以塑造多数企业难以想象的顾客忠诚度。在博客世界里,由于大家习惯于迅速沟通、快速参与交流因而变得更为重要。 博客上发表文章之后,最快几分钟之内就会出现读者回应,而文章的作者若能立即回复,那么读者会觉得受到了极大的尊重。企业与顾客之间这种互动关系的建立, 无疑非常有利于将可能出现的危机扼杀在摇篮里。

2.态度真诚,勇担责任

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。只有尊重客户,尊重他们的体验,尊重他们的想法,才能开始一次意义非凡的对话。在博客上被消费者质疑后,企 业不要试图回避问题、推卸责任或者闪烁其词。实际上,顾客提出自己的意见后,往往心中已经有了一杆秤,对企业的回应有了心理上的预期。这时候顾客关心的是 企业是否在意自己的感受,因此,企业应该站在顾客的立场上表明查明事情真相、迅速解决问题的决心,从而赢得顾客的理解和信任。

3.查明真相,解决问题

当消费者把他的不满留在企业博客上时,企业首先要看这种批评是不是真实的。如果所言属实,应该马上进行调查,搞清楚问题的起因,有针对性地进行 处理,把可能出现的危机消灭在萌芽状态。如果所言不实,也可以谦恭的态度做适当的回应,解释事实,并举例支持。千万不要与消费者去争论,那样只会使情形变 得更糟糕。

4.亲切友善,表示感谢

搜索到企业博客然后发表评论,需要一定的时间和精力,并不是所有的客户都会这么做。因此,无论客户的反馈信息是褒还是贬,企业都必须向他们表示 真诚的感谢。有时候,客户希望得到的仅仅是一个简单的答案而已。不要觉得对方的问题微不足道,而要把它们看作是创造客户体验的良机,与他们展开一次双向沟 通。

当消费者得到一个满意的答复后,他们就会对企业和产品产生正面体验,如果正面体验的效果够强,可能会因此让顾客怒气全消,欢喜而去,甚至成为顾客型推广大使。

学习:不犯同样的错误

“前事不忘,后事之师”,事后反思是必须要做的事情,只有有效的反思才能总结经验,避免继续犯同样的错误。

很多企业为了避免在企业博客出现于己不利的留言,制定了所谓的“留言指导原则”,如关闭留言功能,不放置链接;或者让公司的专职人员先检查留 言,确定不是垃圾、恶意或非法的留言以后才让留言显示在企业博客上;或者及时删除不利留言……这在一定程度上也许能降低危机出现的概率,但违背了企业博客 真诚、开放、透明的原则,是治标不治本的。

在博客世界里,当危机来临的时候,“堵”是不起任何作用的,企业只有低姿态,真诚地倾听顾客的意见,及时与用户进行沟通交流,积极解决问题,才有可能变危机为良机,也才能真正地发挥企业博客危机公关的作用。

参考文献:

①(美)莱特著,洪慧芳译:《博客营销》,中国财经出版社,2007年1月版

②常清:《把企业搬到博客上》,清华大学出版社,2007年2月版

③杜飞:《博客如蝴蝶带来的风暴——博客公关传播,一场正在发生的革命》,《公关世界》,2006年第9期

④米晓彬:《不可忽视的博客公关》,《传媒》,2007年第8期

(作者单位:宁波广播电视大学)


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